在工体线下专卖店前排队的球迷宝牛配
随着中国足球事业的发展，球场上座率已不是衡量赛事火爆程度的唯一指标，场区餐饮档口的丰富与否、场内外品牌快闪店质量的高低都在考量范围之内。2023年重新投入使用的新工体，一直不断提升自己的“综合能力”。7月19日国安与申花的比赛，新工体亮出了漂亮的成绩单：商务包厢销售收入是以往场均收入的6倍；公共餐饮档口销售额较今年前8个主场赛事平均销售额增长107%；俱乐部旗舰店+快闪店本场比赛销售金额是平日收入的2.5倍；本赛季新增加的啤酒档口＋看台售卖在这场比赛中的收入达到平日的2倍。
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7月19日，在中超联赛北京国安主场迎战上海申花的比赛中，工体观赛人数达到62291人。这一数字不仅刷新了工体单场上座率纪录，也创造了本赛季中超单场上座率纪录。这座有着66年历史的地标性建筑改造复建后在2023年正式亮相。如今，在“国安+工体”模式下，它不仅承接了各级各类赛事数十场，同时还积极举办演出、市集等不同类别的活动，已经成为全新的潮流打卡地。球迷们的观赛热情也推动了北京赛事经济的发展，并带动了工体周边餐饮、住宿及商品销售。
一座体育场
拉近了球迷与城市的距离
当日比赛开球前2个小时，观众们陆续进场。北京青年报记者看到，很多球迷为了购买尺码合适的厂牌球迷文化衫，在闷热的天气下更是早早来到专卖店前排队。“其实我在网络平台上已经订购了一件，但获知线下也能买的时候，还是提早来看看，就是想为球队为工体出一份力，这毕竟是我们的队伍宝牛配，希望这种高品质的产品越来越多上市。”第一个来到现场付款购买工体厂牌服饰的石先生说。他的话也道出了很多国安球迷的心声，大家会通过这种方式支持自己的队伍。
北青报记者在球赛现场还看到，这场国安与申花的比赛吸引了不少从周边省市赶来的球迷。周女士年轻时曾在北京学习和生活过一段时间，也正是从那时候开始，观看国安比赛成为了她的习惯。结婚生子后她回到家乡山西太原生活，但对于学生时代就开始关注的北京国安队，她却从未想过放弃。只要时间允许，她在比赛日都会坐动车来北京看球。
如今，她经常会带着爱人和6岁的儿子出现在工体的看台上。作为一名曾经的“北漂”，工体和北京国安拉近了她与这座城市的距离。对此，她很有感触地说：“就是一份坚持和热爱吧，我希望把这些传递给孩子，让他也从小就有自己热爱的球队，感受足球带给他的快乐。”
变革与创新
打造文商旅体综合业态
对于很多北京人来说，1959年建成并投入使用的工体传承着一代代人的体育情怀。而在2023年这座见证了无数历史瞬间的体育场重新投入使用之后，它很快就成为了北京的新地标之一。据中赫工体大型活动部负责人李丹丹介绍，自新工体亮相以来，累计举办赛事、演出、市集等活动近百场，吸引总客流近300万人次，其中包括39场中超联赛、1场足协杯赛、1场国际足球邀请赛、10场演唱会、1场王者荣耀年度总决赛、1场冰雪嘉年华及数十场文化、体育、艺术相关的策展市集类活动。其中，足球赛事的场均上座人数连续两年位居亚洲第一，有“亚洲第一主场”的称号。而国际足球邀请赛和王者荣耀等活动在全球也创造了现象级的热度。可以说，在赛事服务、大型活动运营等方面，新工体得到了包括赛事组委会、演出主办方、市集合作方的肯定，“一体化”服务水平在业界得到了充分认可。
正如李丹丹所言，在过去将近3年的时间里，新工体承办的各种活动受到了年轻人的青睐，而这也成为新工体改扩建之后的重要变化之一。“新工体通过‘场景革命’‘情感链接’双轨创新，精准触达年轻群体。以高密度、强互动的内容输出，满足年轻人对仪式感、分享欲、圈层归属的核心诉求。具体来说，我们通过赛事、演出的运营，培养了自己的粉丝流量池宝牛配，提高新工体在年轻客群中间的知名度，让新工体的品牌价值更加年轻化。同时，我们还推出了‘工体场牌’独立品牌，设计研发深受年轻人喜爱并具有主场元素文化的冰箱贴、徽章等周边产品。更重要的是，我们通过文化破圈创造了一种归属感，即球迷把新工体当作家一样来维护，自发组织八臂哪吒TIFO等视觉符号，将京城文化转化为青年共创的社交货币。未来的工体，将发展成为集体育、文化、旅游、商业等多领域融合的综合业态。”李丹丹说。
值得一提的是，近3年来新工体还借鉴国外知名球场“一日游”活动经验，承接了游学和参观项目，在学生群体间获得好评，在各种社交平台上都能看到他们分享走进新工体参观游览的图文和视频，对国安主场是一种很好的宣传。对此，李丹丹表示：“新工体自2023年亮相以来，利用赛事间歇期举办了数十场公益性质和商业性质的研学活动，解决传统场‘非赛时闲置’痛点，提升了空间利用率。其中公益类型活动占比近8成，主要围绕残障、自闭症、贫困地区儿童、快递员外卖员子女等人群开展，通过足球互动、深度探馆、元宇宙体验、知识科普等形式，让孩子们在新工体更直观地感受专业足球场的独特魅力、奋发向上的体育精神，激励他们在未来的成长和学习中，更具自信与勇气。”
同时，北京国安俱乐部对于承接游客打卡，也做了很多准备。俱乐部商务部副总监曹亮说：“我们对游客球迷始终持欢迎态度，希望更多人爱上足球，将其融入自己的生活方式。事实上，国安俱乐部此前推出的暑期游学项目，就是依托俱乐部的专业资源，将足球训练、现场观赛与文化旅游相结合，以夏令营的形式满足球迷家庭的需求。未来，国安俱乐部还要深化文化消费项目开发，充分结合工人体育场的场馆特色，同时借鉴国际成熟模式，推出如俱乐部博物馆参观+球场导览等特色旅游产品，为球迷打造沉浸式文化体验的同时，也为俱乐部开辟多元化的收入渠道。”
场队一体化
探索赛事经济新模式
作为国内的老牌俱乐部，北京国安正在探索一条属于自己的赛事经济之路。据悉，未来在“场队一体化”管理模式的引领下，国安俱乐部与新工体将持续探索多元化商业路径。何为“场队一体化”？具体来说，就是国安俱乐部深度参与新工体的运营，新工体运营团队亦将深度融入国安俱乐部的运营当中，双方实现技术、人员、资源的高度共享与协同，显著提升整体运营效率。
对此，曹亮表示：“在目标导向上，国安俱乐部与工体在竞技成绩、商业开发、球迷体验等关键维度要保持高度一致。从最直观的营收增长角度，场队一体化模式能更高效地整合开发门票、餐饮、零售、赞助（含冠名权）等核心收入来源，大幅提升俱乐部的盈利能力，减少对外部投资的依赖；从商业价值提升的角度来看，通过打造独一无二、沉浸式的主场体验，无疑可以更深层次地维系球迷忠诚度，提升俱乐部的品牌价值，吸引更优质的赞助合作。此外，场队一体化模式统一运营，更便于围绕球队品牌与球迷需求，无缝整合观赛、消费、娱乐体验，并更有效率地开发场馆非比赛日价值，如球迷音乐节、俱乐部大型展览、足球主题夏令营等，将相关收益持续反哺俱乐部整体发展的同时，也能给场馆长期稳定的IP赋能。”
以国安和申花的焦点战为例，到场观赛人数达到62291人，刷新了工体的上座率纪录，并成为中超历史上单场第二高。这么多观众的到来大幅提升了比赛日工体的各项销售额。“从收入维度来看，这场比赛为国安俱乐部和工体创造了可观的经济效益。然而，这远非赛事经济潜力的上限。未来，场队一体化管理模式的引领下，北京国安与工体将持续探索更广阔的多元化商业路径。”曹亮说。
经过几年的摸索和改进，如今的工体厂牌逐渐成为外界了解工体文化的途径之一。李丹丹介绍：“早在新工体投入运营第一年，我们推出了自主设计品牌——工体场牌，旨在通过文创产品传承工体60多年的文化底蕴及城市精神信仰。目前，工体场牌与IP品牌‘李萌兰的日常’展开深度合作，双方基于新工体的精神内核、主场文化及熊猫‘李萌兰’憨态可掬的形象设计研发了数十款产品，如系列冰箱贴、蒲扇、徽章、助威清凉贴等等。我们非常希望通过新奇、有趣、稀有的产品撬动球迷对工体场牌的认同，将工体IP、主场文化不断发扬光大。”
文/本报记者张昆龙统筹/王咏
供图/中赫工体北京国安足球俱乐部
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